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消费观察:主播身份存疑、平台属性模糊 直播带货维权难

文章来源:人民网  作者:余璐 赵春晓 丁亦鑫   2020-05-06

今年以来,在新冠肺炎疫情影响下,众多行业领域遭受冲击。如何克服当前困难,推动经济发展重回到正常轨道,不受时空限制的“直播带货”成为拉动内需的有力武器。透过火爆的直播间,可以看到中国经济的巨大潜能,战“疫”让大量经济活动按下“暂停键”,但以“直播带货”为代表的数字新经济却为经济复苏按下了“快进键”。

艾媒咨询数据显示,自2016年,淘宝京东等电商平台上线直播功能以来,中国直播电商行业规模迅速发展,2019年中国直播电商行业总规模增长至4338亿元。截至目前,我国直播平台有700多家,5000万人涌入网络直播行业,观看直播的网民近4亿,每天活跃的用户有数千万。

作为直播带货领域的“一姐”和“一哥”,薇娅一年带货近30亿元,李佳琦5分钟能卖出1.5万支口红。各直播平台上还聚集着众多“薇娅们”和“李佳琦们”,主播直播带货已成为新的商业营销模式。可随着直播电商越做越大,行业市场也愈发鱼龙混杂,虚假宣传、货不对板、质量“翻车”、售后维权无门等直播带货乱象也频频发生。

人民投诉直通车平台截图。

在《人民投诉直通车》平台,一条关于“直播间虚假宣传、货不对板”的投诉引起了记者的注意。有消费者称,“在抖音买了两罐‘海姑娘牌’麻辣龙虾尾。视频里的罐装龙虾尾分量很足,罐也很大。可是收到实物后,严重货不对板。实物包装罐只有视频里的1/3大,开罐一数,龙虾尾不到10颗。翻看抖音记录,竟然显示‘橱窗中暂无商品’。”投诉者称,“虚假宣传这是打一枪换一个地方吗?”

据内部人士透露,由于平台无法预知用户直播的内容,只能在被举报后进行处理。一些商家利用直播卖货在直播中难以留下证据、在追责上存在难度的漏洞,不停换号换主播,先卖好货,再卖假货,“坑几次大单”之后立即弃号,类似套路让人防不胜防。

看似促进消费利好的新消费模式,却暗藏着不少违法侵权行为。而遭受侵权的消费者能否顺利维护自身权利,在很大程度上取决于主播身份的认定,平台属性的明确。

主播身份认定存争议 传统监管能力不足

罗永浩首秀抖音的带货直播后,就有人提出疑问:老罗的带货直播,算不算广告代言?

这一问题早在“直播带货”这一新型电商销售形式出现之初就被提出,但对于主播们到底是算广告代言人、广告发布者,还是销售员,仍存在一定争议。主播的身份不同,承担的法律责任也不同。

《广告法》规定,“直播带货”中的网络主播利用各种网络直播平台的线上模式、渠道,在线推销产品从而吸引消费者购买,隶属于商业广告活动,依法受到《广告法》的调整及约束。

北京互联网法院法官助理刘承祖表示,“主播作为推广行为的主体,其角色并非唯一,当其被定性为作为广告发布者,如直播中有虚假广告,则要承担相应赔偿责任。如果是广告代言人,当其明知商品为伪劣品仍进行代言时,应当与广告主承担连带责任。”

而有的专家却对主播广告代言人的身份认定存在不同看法。中国政法大学资本金融研究院教授、副院长武长海表示,主播是不是广告代言人,要从三个方面判断:一是要有显著标明“广告”的识别标志;二是要受有合法广告资质的广告经营者的委托;三是要和广告主、广告经营者、广告发布者之间订立书面合同。如不同时具备三方面的要求,当发生侵犯消费者权益时,就要承当商品销售者的责任,此时主播身份应该是电子商务经营者,而不是广告代言人。

“主播身份定位的不确定性,是因为电子商务活动进入了虚无空间,跨越了传统的时空,超出了传统监管方式所及的能力。”武长海认为,必须通过《电子商务法》进行穿透式监管,但现在的《电子商务法》又急需细化,例如,需明确主播身份、在干什么、产品从哪里来、卖给谁等等,这些信息掌握后,才能有效杜绝直播乱象的发生。

平台属性模糊 需多方联动规范市场秩序

记者发现,来《人民投诉直通车平台》反映直播间卖货质量差问题的,抖音“麻辣龙虾尾”事件并不是个例。在各大平台,直播带货质量“翻车”已屡见不鲜,涉事内容不仅包括小吃、化妆品、名表、服饰,还包含劣质酒水等。

经调查,“拉菲只要55块钱”“99元一箱进口红酒全带走”“进口葡萄酒只卖9块9”等低价售卖行为风生水起。据内部人士透露,有些主播超低价卖进口红酒,几乎都是国外散装酒在国内分装,大大降低进口酒成本的同时,酒的质量也非常难以保障,很多是不符合相关生产标准的,甚至有些红酒冒充著名品牌,欺骗消费者。

“直播带货”中出现侵害消费者权益的现象,各大直播平台是否难辞其咎?

武长海谈到,“一些汇集了‘直播带货’行为的平台,例如抖音、快手,并不具有电商平台资质,因此不受《电子商务法》约束。因其不是电商营利机构,自然不会承担主播侵权带来的民事责任。在此规定下,在直播带货中出现频繁的侵权违法行为也就不足为奇了。”

工信部信息通信经济专委会委员刘兴亮坦言,目前出现的问题,需要几方联动规整,同时也说明,相应的监管机制还没跟上,应对这种新型电子商务活动的法律法规还不够细,问题出现后,还需要套用原来的老法规。这就需要相应部门去规范、监督。

刘承祖建议,“首先,平台要严格按照相关法律法规及政策要求,完善平台监管措施和处罚方式;其次,平台应积极自治,加强直播内容生态治理及审核把关;最后,平台经营者要积极承担社会责任,依法配合有关部门的监督检查、调查取证。”

对于平台监管责任,直播平台快手相关负责人在接受人民网记者采访时表示。“截至目前,快手已出台70余条具体规则及相关细则,覆盖从招募入驻、商品抽检、营销推广、商品评价、违规管理、售后保障、纠纷判责等交易全流程。在产品质量检测方面,快手联合质检机构成立了百人规模的‘神秘买家’团队,他们以普通买家的身份购买商品,并对商品进行送检。同时,快手电商还联合多家商品质量检测机构成立‘品控联盟’,以保障消费者权益。”

“维权难”成槽点 消费者从“上帝”变“冤大头”

近日,中国消费者协会《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》发布,“夸大其词” “货不对板”“维权难”成为消费者对直播带货行业的集中吐槽。

直播带货的“杀伤力”不可小觑,虚拟世界的买卖也确实难以像传统交易那样“验明正身”,由此主播夸夸其谈“最低价”“最棒”不绝于耳。消费者擦亮眼睛理性消费,尤为重要。可是,如果买到了有质量问题的商品,该怎么办?

消费者从“上帝”变“冤大头”,新的消费场景,也给消费者维权带来了新挑战。

中国消费者协会消费监督部主任张德志指出,“在平台沟通私下交易、购买链接跳转到不知名小程序等交易模式有很大风险。没有正规电商平台作为第三方保障的情况下,若商品出现问题,维权取证难度非常大。”

“理性购物,保留消费凭证也很重要。”张德志解释道,相比过去文字、图片形式的静态宣传,直播更易引发冲动消费,所以消费者提醒自己“理性购物”“按需购物”很有必要。此外,不要选择非正规的消费平台和商家。同时,要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据,遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成,可向当地消协或市场监管部门投诉,也可以申请仲裁或到法院提起诉讼,依法维护自己的合法权益。

中国食品工业协会葡萄酒国家级评委赵可赛谈到,“主播虽是以个人形式出现,但是主播应承担起相关法律法规的责任要求,对自己推销的产品质量负责,也是对消费者的负责。”他建议,“消费者在选购时要尽量选择对商品有很深了解的主播,向主播详细询问产品、判断是否适合自己后再购买,可防止误卖错购。另外,收到货后,要检查辨识商品信息,例如,进口葡萄酒有对应中文背标,这样可以防止买到假冒伪劣产品。”

近年来,针对直播带货乱象,相关部门也纷纷重拳出击。2019年6月,国家市场监管总局等8部门联合开展2019网络市场监管专项行动;10月,最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动;11月1日,国家广播电视总局出击整顿,要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容……

严格规范主播、平台的法律责任,维护消费者合法权益,为电商经济注入更多法治基因,相关部门一直在行动。

欲善其终,先固其始。“直播带货”新消费模式作为经济复苏的重要抓手,虽然有乱象存在,但失之东隅,收之桑榆,直面问题才能更好促进有针对性地解决问题。只要重视消费者利益、提升直播平台公信度、完善监管结构,“直播带货”这种数字经济一定会产生巨大活力,成为经济增长的新动能,带给我们更大的惊喜。

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